市场下沉与低价对撞 能冲破家电市场的天花板吗
栏目:新闻资讯 发布时间:2019-05-28 11:10

中国家电行业的上空还有一朵“雨做的云”,每到行业陷入周期性震荡时,就会落下来。

(图片来源网络,侵删)

一直以来,中国家电市场的上空始终飘着“两朵乌云”:一朵是渠道下沉,一朵是低价格乱战;如今它们正加剧碰撞、呼风变云,一边打破传统家电竞争的规律性,一边陡增家电市场格局的不确定性。

超过6.5亿农村人口,57%城镇化率,三四线内含庞大的市场需求存量,这不仅是阿里、京东、拼多多等电商巨头们如今的兵家必争之地,还是苏宁、国美等家电连锁的战略要地,更是海尔、海信、美的等家电企业寻找增长的新兴空间。如何最快触达他们、切下一块大蛋糕?毫无疑问,下沉市场经营重心是必然选择,而多价格竞争则是不二手段。

电商掀起新一轮市场下沉

市场下沉早已屡见不鲜,只是对于家电厂商来说,从来没有像今天这样有迫切性和必然性,与过去尤为不同的是,站在这一轮市场下沉风口漩涡中心的不是家电企业,而是电商企业。

据悉,今年一季度,拼多多平均月活用户同比净增1亿,下沉市场是获得用户持续规模增长的核心动因;今年4月,聚划算宣布投入全量资源,开启五大品牌扶持计划,首要任务正是帮助品牌商家开拓下沉市场增量用户。

明显的态势是,中国电商巨头们如今仍在狂飙突进,而且急速下沉,在三四线甚至五六线市场真金白银“拼刺刀”,激战正酣、引发变局:阿里旗下的淘宝、聚划算、天猫已组建战斗编队,重心下移至三四线市场,围追堵截疯狂烧钱的“后来者”拼多多,但拼多多戴着“假冒伪劣”帽子,却奇迹般3年上市,以“农村包围城市”的路线野蛮扩张,俨然已成为阿里系的心腹之患。

此外在努力走出创始人刘强东个人风波事件后,京东也在谋求进一步的市场下沉。除了借助微信这个超级平台之外,包括入股五星电器,加快从线上到线下的扩张步伐,与海尔达成全面战略合作,海尔旗下全品类家电产品,进入京东家电的全渠道销售。京东在三线、四线城市将以“一城一店”的方式开设体验店,在农村市场开设家电专卖店,将在线下再造一个京东家电。

火上浇油的是,紧跟电商巨头的步伐和套路,苏宁、国美等传统家电零售企业也虎口夺食,闻风布局云零售、新零售,剑锋直指阿里与拼多多的共同空间,不同以往的是,这场争夺战格外残酷,倒逼它们合纵连横、跨界联盟,探寻破冰之路。

比如,2018年,苏宁零售云县镇店数量累计已达4千家,并与大润发合作建设400家“店中店”。同时去年10月,国美与拼多多合作,共探社交电商和渠道下沉,入驻居然之家、红星美凯龙等建材店,今年又与家乐福合作布局200多家国美“店中店”。

众所周知,一二线市场已过度饱和,三四线仍有潜力,市场下沉,既是竞争的倒逼,也是行业的趋势。对于家电企业垂涎已久的市场,过去几年被“拼多多”们野蛮打开,关键两个原由:一是家电企业过度信奉“渠道为王”,长期依赖一二线的连锁性零售商、地市级代理,习惯躺着挣钱,缺少向县、镇再进一步的决心和行动;二是地方市场区域广、消费,渠道做深做透难度大,而拼多多、聚划算这些电商零售商定位准确,将量大、品质好、价格实惠的产品触达并打动了目标群体。

多头价格战危机四伏

事实上,渠道是一道“老生常谈”的话题,而在家电业上空还有一朵雨做的云,每到行业周期性震荡时,就会落下来,那就是价格战。

2019冷年开始,空调市场的整体增速出现大幅下滑,需求低迷、销售不景气,格力、美的等头部品牌率先降价,“以价换量”,提前打响价格战。监测数据显示,今年2、3月份,国内空调线下价格分别同比下降10.6%和0.4%。另外还有彩电行业,以小米为首的互联网品牌以低价长驱直入,不断蚕食TCL、长虹、康佳等传统彩电品牌的利润空间,甚至引发传统彩电品牌格局危机四伏。

从消费趋势角度来看,从三四线的城市到五六线县镇,再到城郊的农村,基层消费市场,普遍存传统保守、社群化、高度分散化、老龄化等共性,同时伴随着城镇化加速,新兴消费需求正加速激活,刚需规模和消费能力均超过城市,但他们属于价格敏感型群体,购买能力相对较弱,所以价格竞争往往能最快达到预期效果。

对于当前家电厂商来说,最赚钱往往不是服务那些身处头部地位的“高净值”消费者,而是那些占人口总规模比例极大的、相对普通的、收入水平一般的、能够带来巨大流量的人群。事实如此,根据聚划算发布《品质惠经济白皮书》显示,今年三四线城市整体消费增速是一二线城市的2-7倍。

客观来看,对于家电厂商,市场下沉与价格竞争并不能孤立来看,而是相互依托、彼此互通,实现从增量到存量发展的必然路径。如果家电企业或者电商企业,一味地盲目降价,而没有配合渠道的下沉,显然难以触达终端市场,更难以引爆规模需求,反之也是。

可以预测,基层市场正在成为关乎企业兴衰成败的资源“富矿”,下一轮市场厮杀的主阵地,将从一二线向三四线转移,从线上向双线融合转移,针对目标消费人群打造最高性价的产品和服务,尤为重要。

最终,不论渠道下沉,还是价格竞争,都不意味着消费降级,塔基市场的高性价与塔尖市场的高溢价并不冲突,企业要想取得全面规模大、利润可观的商业成功,产品、定价、销售和服务就不能远离“最广大的劳动人民群众”。

(文章来源:家电圈-公众号,侵删)

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